国金证券-电商行业:头部主播开播,淘宝直播“内容&成交”并重-220920

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日期:2022-09-21 06:47:56 研报出处:国金证券
行业名称:电商行业
研报栏目:行业分析 廖馨瑶  (PDF) 3 页 412 KB 分享者:tan****yu 推荐评级:买入
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研究报告内容
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  事件

   2022年9月20日晚7:00,李佳琦停播109天后在淘宝直播再次开播,并预告明晚7:00会继续直播。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】直播时长2小时15分钟,观看人数达6114万。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)上架产品数26个,平均折扣率为原价的64%,产品售罄率73%。当晚直播品类以生活快消为主,其中生活快消产品数占比50%,美妆个护产品数占比31%,时尚服饰产品数占比15%,数码家电产品数占比4%。品牌包括欧莱雅,OLAY,华熙生物,护舒宝,维达,苏菲,奥妙,山本等。

  评论

  头部主播直播间产品的高性价比属性受到消费者认可,有望助力激活消费潜力。此次复播在微博,微信公众号,淘宝直播,粉丝群等渠道均未有宣传预热,观看人数达到6113.7万,且热度自开播后持续攀升。复盘21年双十一期间,据淘宝直播数据,预售开售当晚李佳琦直播间累计交易额达115亿,累计观看量分别达2.5亿人次,直播时长12小时26分。头部主播直播间产品美妆品类数量占比高,大促期间占比约为80%左右。当前时间点再次开播,预计将拉升淘宝的大促的爆发力,以及对上架直播间的品牌的销售产生积极拉动。

  淘系直播生态未来如何发展?从重“成交”向“成交+内容”并重转型,此举是对于直播生态多元化的有效推动。在原有的重“成交”规则下,流量向头部集中。头部主播直播间对品牌议价能力高,可获得更具吸引力的产品及价格,成交表现好,进而又获得更高流量支持,形成正循环,流量不断向头部主播集中。2022年9月淘宝直播盛典上,将流量分发规则转变为“成交+内容”并重,生态从纯交易导向,转变为向内容倾斜,给了商家自播,新达人主播成长空间。此外,2022年淘宝直播双十一商家大会上发布今年激励政策,采取分梯度激励机制赋能达人及商家。据亿邦动力,淘宝直播分梯度激励机制表现为头部主播采用成交+商业化对赌,腰部主播则重点考量成交增量,底部达人以开播活跃增量,商家层级增长作为激励指标。从流量分发规则和大促激励措施上,均有助于淘系直播生态向多元化发展。

  投资建议

  政策支持平台经济健康发展的大方向下,电商平台多举措助力消费恢复。推荐平台生态完备的阿里巴巴,自营以及供应链优势壁垒深的京东,深耕农业,下沉用户基本盘优势突出的拼多多,关注内容具备稀缺性,转型直播电商成功的新东方在线。

  风险提示

  终端需求疲软,消费复苏不及预期;宏观经济不景气;行业竞争加剧,数据统计结果与实际情况偏差风险等。

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